CHIEDETEVI CHI SIETE E SI APRIRA’ UN MONDO 4/4

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Parte terza: nulla è perduto. O no?

Sarò più lungo perché questo capitolo è decisivo, cercherò di non portare a suicidi o disprezzo verso la mia persona attraverso una prosa spero decente. Quest’anno è “di moda” l‘etico, il critico, il sostenibile, prendiamo tutto per buono. La filosofia può anche essere giusta, ma probabilmente, come al solito, la verità continua a stare da un’altra parte.

In un mondo in cui tutto è “troppo” e continua ad aumentare, in cui le parole prima ci hanno insegnato e poi confuso, le immagini ci hanno prima fatto vedere e poi accecato, la velocità ci ha prima avvicinato e poi allontanato, la libertà prima ci ha unito e poi messi gli uni contro gli altri, le stesse persone prima ci sono servite e poi ci hanno invaso ed il benessere, nella sua accezione occidentale (quello dei consumi, quello cioè fatto di un lavoro, una casa, una famiglia e le vacanze al mare), ci ha prima stregato e fatto rinnegare la tradizione (contadina, guerriera, culturale, ecc.) e poi nauseato (facendoci dirigere verso derive sovversive, alternative di qualunque genere, verso il criticismo e l’antagonismo, verso il recupero, fisico o mentale, delle tradizioni) non ci siamo tuttavia resi conto che in tutte le scelte importanti della nostra vita l’unica cosa di cui non ci siamo mai liberati, è il marketing.

La necessità ormai inconscia (e quindi inestirpabile) di qualcuno, o qualcosa, che proponga, che ci indichi una strada, che decida per noi cosa fare e cosa volere. Che ci mostri un ventaglio limitato di possibilità tra cui scegliere, in maniera accattivante, semplice, apparentemente utile.

Voglio fare degli esempi. E’ fin troppo facile chiedere ai lettori, che appunto stanno usando il monitor di un computer o il display di un android (o come diavolo si chiamano i tablet e gli smatphone), di guardarsi un minimo intorno e cercare una qualsiasi marca di qualche prodotto. Una almeno ce l’avranno davanti per forza, cioè quella del monitor o del display stessi. E anche se una persona si trovasse in un bosco lontano dalla civiltà, sarebbe estremamente difficile non trovarsi addosso un cartellino nei vestiti, un biglietto da visita nel portafoglio, una stampa sulla suola delle scarpe, che non rechi un marchio. A noi sembra di aver scelto liberamente quei vestiti, quelle scarpe, l’iPhone. Invece, proprio come diceva Marcuse, ci è semplicemente stato messo davanti un mazzo di poche carte tra cui sceglierne una. Nulla di male, ma non basta.

http://www.youtube.com/watch?v=WQ1vtqTyq4U

E’ arrivata la crisi, qualche lampadina si è accesa e ci siamo in un batter d’occhio circondati di un altro tipo di marchi, ma ugualmente tali. Termini fino a poco tempo fa incomprensibili o appannaggio di pochissimi “rinnegati sociali” come green, eco-sostenibile, a impatto zero, filiera corta, ci stanno riempiendo la bocca. La campagna ha per per la prima volta associato al consueto fascino bucolico un valore sociale ed economico, il mestiere di contadino è diventato cool.

http://www.youtube.com/watch?v=DavbC78qnSY

Ora, cerchiamo di abbandonare i concetti di lavoro, famiglia, vita sociale, impegni politici, hobbies, divertimenti e ripensiamo alla nostra vita: qualcuno riesce a immaginarsi qualcosa di diverso? Io personalmente no. Possiamo fare queste cose in tante maniere diverse è vero, ma pur sempre queste immaginiamo di fare nella nostra vita. Ma siamo sicuri che questa sia la naturale predisposizione degli esseri umani? Quello in cui ci si realizza pienamente? Il nostro vero benessere?

Quello che, quindi, voglio aggiungere alla teorie del “saggio Herbert” e che secondo me è la principale causa del fallimento, per dirne una, della contestazione giovanile degli anni sessanta, che pure era partita sotto i migliori auspici, è che non era stato messo in conto il fatto che non possiamo liberarci più dal marketing. Ed è quindi una tecnica sbagliata anche quella di scegliere di “combatterlo frontalmente”. Tornando a Marcuse e alla sua espressione “l’immaginazione al potere” si potrebbe dire che non esiste più un’immaginazione libera, non riusciamo a immaginarci più nulla di realmente diverso da quello che ci hanno abituato ad immaginare. Prendiamo le pubblicità, quante volte iniziano con “immagina un mondo diverso, immagina questo, immagina quello…”: ma quale mondo diverso, ci stiamo immaginando un mondo sempre uguale, in cui bisogna comprare qualcosa o avere qualcosa (spesso in più di altri) per dimostrare di essere qualcuno!

http://www.youtube.com/watch?v=jqN_vPdC1ps

Anche qui, avevamo quasi del tutto abbandonato l’idea di poter sconfiggere il marketing (ma poi perché?) visti negli anni gli sviluppi delle varie forme di contestazione e i loro epiloghi, sempre più dannosi che benèfici, finché questa ostinata lotta al marketing è tornata in auge con forza grazie al poderoso sviluppo dei social media e del web 2.0.

Persino i recenti studi (2008) degli eminenti economisti inglesi Mark Tadajewski e Douglas Brownlie criticano (piuttosto aspramente) un sistema orientato al consumo acritico, nato in America negli anni 40, partendo dalle teorie sul management critico di Fournier e Grey, ma non riescono ad emanciparsi dalla solita impostazione consumistica di tutta la società. Secondo loro, infatti, compito del marketing dovrebbe essere anche l’educazione sì, ma pur sempre al consumo. Riuscire a creare cioè dei consumatori critici (pensiamo a quante associazioni o movimenti stanno nascendo a difesa dei consumatori) che orientino la produzione verso i loro reali interessi, ma pur sempre consumatori. Cito un estratto:

 «il marketing critico potrebbe contribuire alla emancipazione, se per emancipazione intendiamo descrivere un programma che indichi i tipi di cambiamento necessari nelle economie di mercato che possano porre fine all’oppressione e allo sfruttamento.Ci auguriamo che il marketing e la ricerca sul consumo critico assumano un ruolo importante in una futura società in cui una minoranza non debba più sostenere il proprio stile di vita attraverso lo sfruttamento della maggioranza. Stiamo solo iniziando a sviluppare il senso di come la politica di marketing critico debba essere concepita» [la traduzione è mia, quindi, riscontrabile a una percentuale bassissima]

Quel che sto (molto confusamente) tentando di fare è definire la corrente del momento, quella che chiamerò Meta-marketing, cioè il marketing sempre più odiato dal “suo pubblico” (che però non può farne a meno) che cerca di vendere più sé stesso del prodotto, cercando di farsi capire meglio, entrare meglio e più “benevolmente” in testa. Sì, è assurdo, eppure siamo arrivati a questo. Le persone non sono più tali da un bel po’, ma si sono trasformate in consumatori, sempre più diffidenti, che tuttavia continuano a comprendere solo un tipo di linguaggio, quello pubblicitario. Gli slogan, le immagini, le parole ad effetto, i simboli, i segni. Anche se vogliono sempre meno acquistare i prodotti che la pubblicità vuole vendere loro.

Forse perché essendo tutto più veloce, ci si annoia più alla svelta, e occorre che il marketing cambi sempre più spesso forma e funzioni, pena la noia e quindi il fallimento, forse perché ci si è sentiti traditi, presi in giro dallo stesso sistema che da soli ci siamo creati. Fatto sta che adesso “va di moda” il marketing che si scusa, il marketing onesto e sincero, ma nessuna forma di marketing sta facendo qualche piccolo sforzo per farci tornare, semplicemente, persone.

http://www.youtube.com/watch?v=h6cUfQQMG4g

Ennesimo esempio? Sui blog di esperti tipo quelli de Il Sole 24 Ore (tra l’altro con articoli, quelli sì, atti più che altro a cancellare una decina di diottrie a botta) dove si descrive come il business 2.0 (il marketing onesto e gentile) segua il social (quindi chi sta come me tutto il giorno su facebook, twitter & co.) al fine di migliorarsi. Poiché adesso il consumatore (ancora una volta non si scampa dal termine) è libero di scambiarsi tutte le informazioni di cui ha bisogno senza l’intervento “dall’alto” dell’azienda, che quindi non può più truffare sui propri prodotti. Il fatto è che il social, cioè i consumatori che credono improvvisamente di essere critici e indipendenti nelle loro scelte, resta come diceva Marcuse mono-dimensionale, cioè ha comunque le scelte limitate che il business gli offre, perché l’Io del consumatore (la volontà libera e razionale di scelta e azione) è irreversibilmente devastato da settant’anni di società dei consumi; ma il business, attraverso il marketing, trovandosi quasi ormai del tutto esaurita la leva stessa dei consumi (un po’ per la crisi, un po’ per l’emancipazione del cliente grazie al 2.0 & co., un po’ perché il Pianeta Terra non sopporta più i nostri ritmi di sfruttamento e produzione), sta iniziando sempre di più a riflettere su sé stesso senza aver più un gran che da offrire al consumatore. Morale: nessuno (né i consumatori, né il business) sa più che pesci prendere e il bello è che tutti fanno finta di tenere le fila ben salde e il coltello dalla parte del manico!

Avevo detto che bastava così, ma non ce la faccio, scusate. C’è qualcosa in più. E un modo per uscirne. Lunedì prossimo, indicherò come.

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Chi è Michele Baldini

Sono un essere umano, di sesso maschile, che ha da poco superato i trent'anni, ha una laurea piuttosto inutile, sa abbastanza bene tenere in mano una chitarra e poco suonarla, ha un rapporto molto conflittuale con il resto della propria specie (a volte amore, altre disprezzo, mai odio, perché l'odio presuppone la stima) e che crede in alcune cose tra cui la fedeltà, l'arte e soprattutto la curiosità.

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